I 12 Archetipi della Brand Identity

Ti sei mai accort* di quanto pensare ad un marchio come Dior, ti faccia subito venire in mente la sensualità? O di quanto invece pensare alla Kinder ti faccia subito venire in mente l'infanzia, l'innocenza? Come mai questo accade e come mai questo è un processo inevitabile? Semplice: questi marchi hanno ideato la loro Brand Identity utilizzando i 12 Archetipi di cui andremo a parlare oggi.

Ma quali sono questi Archetipi? Come mai sono così importanti e perché appartenere ad un gruppo specifico fra questi DEVE essere il tuo punto di partenza per ideare una campagna di Personal Branding? Come faccio a capire a quale Archetipo appartengo? Vediamolo insieme!

Scopri i 12 archetipi della brand identity

Come sono nati i 12 Archetipi?

Innanzitutto facciamo un passo indietro. Gli Archetipi derivano dalle teorie elaborate dal famoso psichiatra e psicanalista svizzero Carl Gustav Jung. Secondo gli studi di Jung l'umanità ha in sé una coscienza collettiva e questa permane in ognuno di noi sin dalla nascita; il famoso psicanalista interpretò questa coscienza attraverso dei simboli che diventeranno appunto gli Archetipi sopracitati. Dunque si può affermare che in ognuno di noi siano presenti questi dodici modelli e che agiscano in proporzioni e tempi differenti in base al proprio sviluppo interiore e alla propria età anagrafica (per esempio ci sono alcuni Archetipi tipici dell'infanzia e altri tipici dell'età adulta, ma non è detto che si manifestino in ognuno di noi nella stessa fase vitale).

Jung e i 12 archetipi

Il termine “Archetipo” deriva dal greco arché (“originale”, “governo”) e típos (“modello”, “marchio”, “esemplare”), dunque si possono letteralmente definire come modelli originali di identità.

Essendo questi modelli incredibilmente realistici e dalla grandissima valenza psicologica, il mondo del marketing non ha esitato ad assimilarli e utilizzarli a proprio vantaggio.

Il Branding Archetipale trova la sua definizione alla fine degli anni novanta grazie a Al Ries e Jack Trout e nascerà ufficialmente nel 2002 con la pubblicazione del libro The Hero and the Outlaw da parte di Margaret Mark e Carol Pearson.

---

Quali sono i 12 Archetipi della Brand Identity?

Gli archetipi di brand Identity rielaborati da Mark e Pearson nel loro libro “The Hero and the Outlaw” sono suddivisi in quattro gruppi che fanno riferimento a quattro bisogni fondamentali dell'essere umano e che ci accompagnano attraverso le fasi della nostra vita; vediamoli velocemente:

1. La fase del cambiamento: va indicativamente dai 6 ai 18 anni; a questo bisogno corrispondo gli archetipi Eroe, Mago, Ribelle.

2. La fase del senso di appartenenza: va indicativamente dai 19 ai 35 anni; a questo bisogno corrispondo gli archetipi Amante, Burlone, Uomo Comune.

3. La fase in cui mettiamo in ordine: va indicativamente dai 35 ai 65 anni; a questo bisogno corrispondono gli archetipi Angelo custode, sovrano, creatore.

4. La fase dell'indipendenza: va indicativamente dai 65 in avanti. Gli archetipi corrispondenti sono: Innocente, Saggio, Esploratore.

Ma ora vediamoli nel dettaglio.

I 12 archetipi dei brand

L'Eroe - La maestria

I Brand eroici si esprimono con coraggio e forza, tendono a voler superare i propri limiti. Attirano quel genere di persone che aspirano a diventare i migliori, o per lo meno "maestri" del loro settore. Il rischio di questi brand è di peccare di arroganza e di voler primeggiare sempre e in qualsiasi caso.

Punti di forza;

Coraggio, forza, capacità, competitività.

Punti di debolezza:

Arroganza e ossessione per la vittoria.

Brand corrispondenti:

Nike, Amaro Montenegro, Fed-Ex, Ferrari.

Esempio pubblicità Nike - Archetipo dell'eroe

Il Mago - Il potere

I brand maghi sono visionari e arguti, posseggono la capacità di "trasformare i sogni in realtà" (e dopo questa citazione direi che IL brand mago per eccellenza vi sarà già comparso nella mente). Questa ricerca spasmodica di una realtà alternativa da loro elaborata rischia di sfociare in una manipolazione nei confronti dei propri potenziali clienti, oltre a risultare mistici e ingannevoli.

Punti di forza;

Visione, genialità, innovazione.

Punti di debolezza:

manipolazione, artificiosità, doppia faccia

Brand corrispondenti:

Disney, Tesla, Apple

Esempio pubblicità Apple - Archetipo del mago

Il Ribelle - La rivoluzione

I brand ribelli vanno oltre le convenzioni e infrange le regole. Questo genere di brand attira tutte quelle persone che hanno in loro il desiderio di evasione, a qualsiasi costo (ed è proprio su questa debolezza che vanno a costruire le campagne di marketing). La loro tendenza a spingersi sempre oltre il limite consentito può indurli ad una perdita del controllo del loro stesso marchio o campagna, di risultare "troppo esagerati" e in questo modo fallire nel loro intento.

Punti di forza;

anticonformismo, spirito libero, outsider

Punti di debolezza:

Perdita del controllo, rischio di essere inefficaci e tendenti all'illegalità.

Brand corrispondenti:

Harley Davidson, Diesel e Virgin.

Esempio pubblicità Harley Davidson - Archetipo del ribelle

L'Amante - La passione

I brand amanti sono romantici, lussuosi e di alta qualità; cercano l'intimità con gli altri. Attirano infatti tutte quelle persone che sono attirate dal lusso, dalla bellezza e, molto più semplicemente, dal soddisfare dei piccoli o grandi desideri carnali. Il rischio è proprio quello di perdere il senso della propria realtà e di essere rifiutati dagli altri.

Punti di forza;

Passione, sensualità, gratitudine, dedizione.

Punti di debolezza:

Rifiuto, perdita d’identità.

Brand corrispondenti:

Ferrero Rocher, Muller, Victoria’s Secret, Dior.

Esempio pubblicità Muller - Archetipo dell'amante

Il Burlone - Lo svago

I brand burloni amano il divertimento e hanno senso dell’umorismo; sono irriverenti e spontanei. Attirano tutte quelle persone che necessitano di leggerezza in ogni momento e che inconsciamente pensano che acquistare da brand di questo tipo possa in qualche modo alleggerire loro la vita.

Punti di forza;

Giocoso, scherzoso, divertente, leggero.

Punti di debolezza:

Irresponsabilità, auto-indulgenza, infantilismo, frivolezza.

Brand corrispondenti:

M&M’s, Fanta, Ceres.

Esempio pubblicità Fanta - Archetipo del burlone

L'uomo comune - appartenenza

Dal nome sicuramente avrete pensato che fosse il più noioso, giusto? E invece i brand che si identificano nell'uomo comune sono quelli che riescono maggiormente a far immedesimare l'uomo medio, e di conseguenza sono molto commerciali e vicini a ognuno di noi. Guardate la pubblicità qui sotto che ho preso come esempio: Ikea è più che mai il brand che "vuole entrare in casa tua" e per farlo vuole avvicinarsi alla realtà tipo di ciascuno di noi. Il rischio in questo caso è di risultare il brand di tutti e quindi di nessuno, ma attualmente Ikea sta giocando veramente bene le sue carte.

Punti di forza;

Realismo, empatia, solidità, appartenenza.

Punti di debolezza:

Perdita dell'individualità, paura dell'abbandono.

Brand corrispondenti:

Ikea, Amazon, Subito.

Esempio pubblicità Ikea - Archetipo dell'uomo comune

L' Angelo custode - al servizio

Hanno a cuore il benessere e la felicità altrui, si mettono al servizio della persona.

Punti di forza;

Realismo, empatia, solidità.

Punti di debolezza:

Martirio e ingratitudine.

Brand corrispondenti:

Pampers, Barilla, Unicef.

Esempio pubblicità Barilla - Archetipo dell'angelo custode

Il Sovrano - Controllo

Il leader del proprio settore, i brand sovrani fanno parte dell’establishment, dettano le regole che poi gli altri tendono a seguire. In questo caso la tendenza alla manipolazione è certamente il rischio maggiore che un brand di questo tipo possa correre.

Punti di forza;

Responsabilità, leadership, autorevolezza.

Punti di debolezza:

Tendenza alla tirannia e alla manipolazione.

Brand corrispondenti:

Microsoft, Rolex

Esempio pubblicità Microsoft - Archetipo del sovrano

Il Creatore - l'innovazione

Gli artisti, gli innovatori, gli imprenditori: sfruttano la loro immaginazione e la loro creatività per generare novità e realizzare progetti. Spesso sono brand che spingono il consumatore stesso a creare qualcosa.

Punti di forza;

Visione, immaginazione, abilità artistica.

Punti di debolezza:

Perfezionista, inconcludente, mediocrità di esecuzione.

Brand corrispondenti:

Lego, Adobe.

Esempio pubblicità Lego - Archetipo del creatore

L'Innocente - sicurezza

I brand innocenti sono idealisti, ricercano la propria felicità in armonia con gli altri. Sono utopici in ogni sua parte, e questo chiaramente perché mirano all'ingenuità del loro consumatore tipo.

Punti di forza;

Bontà, ottimismo, integrità.

Punti di debolezza:

Rifiuto, ingenuità.

Brand corrispondenti:

Coca Cola, Kinder e Mulino Bianco.

Esempio pubblicità Mulino Bianco - Archetipo dell'innocente

Il Saggio - La conoscenza

I brand saggi sono riflessivi, indipendenti, amanti della verità e della conoscenza. Purtroppo il rischio è quello di risultare conservatori e dogmatici, tendenti all'immobilismo.

Punti di forza;

Intelligenza, saggezza, conoscenza.

Punti di debolezza:

Immobilismo, dogmatismo, conservatore.

Brand corrispondenti:

Audi, Rai, Wall Street Journal.

Esempio pubblicità Audi - Archetipo del saggio

L'Esploratore - la libertà

I brand esploratori fanno leva sul desiderio di nuove esperienze, di libertà, di avventura. In questo caso non si parla di un desiderio di evasione a qualsiasi costo, ma di semplice volontà di godersi la propria libertà in ogni sua parte.

Punti di forza;

Autonomia, ambizione, istintivo.

Punti di debolezza:

Alienazione, incapacità ad impegnarsi.

Brand corrispondenti:

The North Face, Jeep, Patagonia.

Esempio pubblicità Jeep - Archetipo dell'esploratore

Una specifica: tutti i brand menzionati difficilmente oggi corrono i rischi elencati sotto il loro archetipo: hanno una manciata di specialisti che si occupano di ogni più piccolo dettaglio delle loro campagne. I punti deboli menzionati sono per voi: fate attenzione a quelle piccole cose, perché certamente potrebbero farvi cadere.

Perché tenere conto degli Archetipi per il proprio Brand?

"Le necessità sono poche, ma i bisogni infiniti."

Con questa frase potrei già aver risposto a questa domanda, ma andiamo più in profondità: l'uomo ha una serie infinita di bisogni, tuttavia in una società in cui il popolo vive dignitosamente sono alla fine quattro quelli che ci guidano nel quotidiano, e sono proprio quelli di cui abbiamo parlato prima: stabilità, appartenenza, cambiamento e indipendenza. Dunque alla luce di ciò è semplice comprendere quanto il rispondere ad uno di questi bisogni, in modi svariati e funzionali, può semplicemente condurti ad un inevitabile successo (se sostenuto appunto da una buona campagna di marketing). L'era del web ha ufficialmente consegnato nelle mani di chiunque la possibilità di farsi strada, e questo cosa significa? Più successo ma anche più concorrenza; ecco perché definire il tuo archetipo potrà essere la carta vincente e che saprà distinguerti e definirti rispetto a tutti quei concorrenti dai contorni confusi e sfuocati.

Pensaci:

• So cosa offro?

• So a quale bisogno rispondo io o il mio prodotto?

• So a chi mi sto rivolgendo?

• So quale "tono di voce" (Tone of Voice) devo mantenere con i miei clienti?

• So qual è la mia mission?

Se conosci il tuo archetipo la risposta a tutte queste domande sarà Sì!

Tu puoi fare qualsiasi cosa!

In conclusione

Capire a quale Archetipo appartenete tu e il tuo Brand è fondamentale per riuscire a distinguerti dai tuoi concorrenti ed elaborare un piano di marketing e strategia all'altezza di ciò che sei. Ricordati che gli archetipi sono un modello, ma il valore aggiunto resterai sempre tu.

Se hai bisogno di aiuto sono qui per te, fa parte del mio lavoro.

Ti stringo,

Buona esplorazione!